Vösendorf, 15.09.2026
Was 1976 als völlig revolutionäres Einkaufserlebnis nach amerikanischem Vorbild begann, ist heute eine der größten Shopping- und Freizeitdestinationen Europas. In fünf Jahrzehnten hat sich nicht nur die Westfield Shopping City Süd verändert, sondern mit ihr auch der Handel. Anlässlich des 50-jährigen Jubiläums diskutierten Paul Douay, Managing Director, Asset Management, Central Europe bei Unibail-Rodamco-Westfield, Handels-Zukunftsforscherin Theresa Schleicher und Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, über 50 Jahre Handelsgeschichte und darüber, warum starke stationäre Standorte auch in Zukunft eine zentrale Rolle spielen werden.
Als die Westfield Shopping City Süd vor 50 Jahren ihre Türen öffnete, war ihr Konzept für Österreich neu: ein großes und vielfältiges Handelsangebot gebündelt an einem Standort. Was damals nach amerikanischem Vorbild entstand, entwickelte sich über die folgenden Jahrzehnte kontinuierlich weiter.
Heute arbeiten rund 5.200 Menschen in der Westfield Shopping City Süd. Mit 205.600 Quadratmetern Mietfläche und 330 Konzepten aus den Bereichen Einzelhandel, Gastronomie und Freizeit zählt die Destination zu den größten Einkaufscentern Europas. Besucher:innen halten sich durchschnittlich 71 Minuten im Center auf und besuchen dabei im Schnitt drei bis vier Stores. Die Westfield Shopping City Süd ist damit heute weit mehr als ein Einkaufsort, sondern auch ein bedeutender Handels- und Wirtschaftsstandort für die gesamte Region.
„Die Westfield Shopping City Süd hat sich in 50 Jahren immer wieder weiterentwickelt. Seinerzeit war es revolutionär, ein so großes Handelsangebot an einem Ort zusammenzubringen. Heute entsteht Attraktivität aus dem Zusammenspiel aus starken Marken und Produkten, Gastronomie, Freizeit, Services und Orten, an denen Menschen gerne Zeit verbringen. Entscheidend ist, immer wieder neue Gründe für einen Besuch zu schaffen und gleichzeitig den Marken- und Konzeptmix als Herzstück der Destination weiterzuentwickeln“, sagt Paul Douay, Managing Director, Asset Management, Central Europe bei Unibail-Rodamco-Westfield.
Besonders deutlich zeigt sich diese Entwicklung am Branchenmix: Der Gastronomieanteil in der Westfield Shopping City Süd wurde auf mittlerweile 15 Prozent fast verdreifacht.
Attraktiv für Besucher:innen – wirtschaftlich für Händler:innen
Mit den Erwartungen der Besucher:innen steigen auch die Anforderungen an Handelsstandorte. Ein attraktiver Mix aus Handel, Gastronomie, Freizeit und Dienstleistungen soll Frequenz schaffen und die Aufenthaltsqualität erhöhen. Gleichzeitig müssen Investitionen, Flächen und neue Konzepte für die Händler wirtschaftlich tragfähig bleiben. Für Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands, rücken daher die Standortkosten und die partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Händler und Centerbetreiber in den Mittelpunkt. Gleichzeitig wächst der Wettbewerbsdruck durch internationale Onlineplattformen, bei denen europäische Vorgaben teilweise nicht mit derselben Konsequenz durchgesetzt werden.
„Die Zukunft des stationären Handels entscheidet sich auch an den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Frequenz und Aufenthaltsqualität sind zentrale Erfolgsfaktoren. Gleichzeitig müssen Miet- und Nebenkosten in einem tragfähigen Verhältnis zu den Umsätzen stehen. Händler brauchen Standorte, an denen sie investieren, neue Konzepte erproben und langfristig erfolgreich wirtschaften können. Dafür ist eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den Centerbetreiber entscheidend“, sagt Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands.
Dass stationär und online dabei längst keine getrennten Welten mehr sind, zeigen aktuelle Zahlen: Rund 42 Prozent der Online-Käufer:innen interagieren mit dem Filialnetz, beispielsweise über Click & Collect oder Retouren. Umgekehrt kann die Eröffnung eines Flagship-Stores die Onlineverkäufe einer Marke in dessen Einzugsgebiet durchschnittlich um sieben Prozent steigern.
Die Zukunft bringt nicht weniger Retail, sondern anderen Retail
Was diese Entwicklung für die nächsten Jahre bedeutet, sieht Handels-Zukunftsforscherin Theresa Schleicher optimistisch. Sie erwartet nicht zwangsläufig einen weiteren Rückzug des stationären Handels, sondern vielmehr eine Neuordnung. Klassische Handelsangebote könnten stärker durch Gesundheit, Sport, Dienstleistungen und Freizeit ergänzt werden. Große Shoppingcenter entwickeln sich damit zunehmend zu Plattformen, an denen unterschiedliche Bedürfnisse zusammenkommen. Auch beim Konsumverhalten zeichnet sich eine interessante Gegenbewegung zur fortschreitenden Digitalisierung ab. 31 Prozent der Besucher:innen der Westfield-Center gehören der Gen Z an, obwohl ihr Anteil an der europäischen Bevölkerung lediglich 19 Prozent beträgt. Gleichzeitig kaufen Konsument:innen bewusster und hinterfragen stärker, wofür sie ihr Geld ausgeben.
Für Schleicher liegt darin kein Widerspruch zur stärkeren Bedeutung von Aufenthaltsqualität und Erlebnis. Im Gegenteil: Insbesonders weil der physische Besuch heute mehr bieten muss, wird auch das Handelsangebot selbst wieder stärker zum Differenzierungsfaktor.
„Ich sehe keine Renaissance von Fläche, sondern eine Renaissance besserer Fläche. Ein erfolgreiches Einkaufserlebnis entsteht heutzutage durch Freizeitangebote, die wirklich Frequenz bringen, Gastronomie, die Menschen verweilen lässt und Produkte, über die man spricht, on-und offline. Echte Relevanz wird für den Handel entscheidend, wenn alles austauschbar oder einfach nur noch super günstig wird. Schließlich konkurriert man nicht mit dem nächsten Laden, sondern mit dem bequemsten Ort: dem Sofa. Besondere Sortimente, Langlebigkeit, Produkte, die überraschen und neue Lösungen schaffen, können für den stationären Handel zu Differenzierungsmerkmalen werden, gerade weil sie hier entdeckt, ausprobiert und unmittelbar erlebt werden können.“
KI entscheidet künftig mit, was im Regal landet
Laut der Handels-Zukunftsforscherin dürfte auch Künstliche Intelligenz den Handel verändern, allerdings nicht unbedingt dort, wo Konsument:innen sie unmittelbar wahrnehmen, sondern am effektivsten im Hintergrund. Verkaufsdaten können künftig stärker mit externen Faktoren wie Saison und Wetter, wie mit historischer Nachfrage und Kundenbedürnissen verknüpft werden. Händler können dadurch Sortimente und Preise präziser planen, Warenbestände optimieren und Überproduktion reduzieren. Gerade darin sieht Theresa Schleicher einen wesentlichen wirtschaftlichen und nachhaltigen Hebel: KI könnte dazu beitragen, nicht möglichst viel Ware bereitzuhalten, sondern die richtige Ware am richtigen Standort. Das spart Ressourcen, ist nachhaltig und kann gleichzeitig die Relevanz des Angebots für Konsument:innen erhöhen.
Die nächste Generation der Shoppingcenter
Wie stark sich ein Handelsstandort innerhalb weniger Jahrzehnte verändern kann, zeigt die Geschichte der Westfield Shopping City Süd selbst. 1976 lag die Innovation darin, ein für Österreich völlig neues Shoppingkonzept zu schaffen. 2026 verbindet die Destination Handel mit Gastronomie, Freizeit, Entertainment und Services. Bis zu ihrem 100. Geburtstag im Jahr 2076 dürften die Grenzen zwischen Shopping, Freizeit, Gesundheit, Dienstleistungen und digitaler Welt noch weiter verschwimmen.
Damit schließt sich nach 50 Jahren der Kreis: Die Stärke der Westfield Shopping City Süd liegt nicht darin, über Jahrzehnte gleich geblieben zu sein, sondern darin, sich immer wieder weiterentwickelt zu haben. Der Blick auf 2076 ist deshalb weniger die Frage, ob Menschen noch in die Westfield Shopping City Süd kommen werden, sondern was sie dort alles tun werden.
Aus Sicht von Himmelhoch
Die Westfield Shopping City Süd zeigt zum 50-jährigen Jubiläum, wie sich der stationäre Handel in Österreich vom reinen Einkaufsort zur vielseitigen Freizeit- und Erlebnisdestination entwickelt. Entscheidend ist dabei nicht mehr möglichst viel Verkaufsfläche, sondern ein relevanter Mix aus Einzelhandel, Gastronomie, Services und Freizeit, der Aufenthaltsqualität schafft und zugleich wirtschaftlich tragfähig bleibt. Bei Himmelhoch sehen wir gerade in dieser Verbindung von physischem Einkaufserlebnis, digitalen Touchpoints und neuen Nutzungskonzepten ein zentrales Kommunikationsthema: Die Zukunft des stationären Handels lässt sich nicht als Gegensatz zum Onlinehandel erklären, sondern als Zusammenspiel unterschiedlicher Kontaktpunkte entlang der Customer Journey.