Je mächtiger KI wird, desto menschlicher wird sie uns verkauft. OpenAI Dots und Meta Muse geben autonomen Agenten wieder Namen, Avatare und erkennbare Persönlichkeiten. Genau in dem Moment, in dem sie beginnen, noch selbstständiger zu handeln. Dahinter steckt ein uralter Trick der Markenkommunikation: Komplexes bekommt ein Gesicht, damit es verständlicher, vertrauter und merkbarer wird. Neu ist nur, dass diese Figur nicht mehr bloß für das Produkt spricht. Sie ist das Produkt und kann zunehmend selbst handeln.

Als Apple Siri 2011 auf dem iPhone vorstellte, bekam die Technologie einen menschlichen Namen, eine Stimme und einen erkennbaren Charakter. Early Adopters machten sich einen Spaß daraus, eine Persönlichkeit aus ihr „herauszukitzeln“ und ihre Entwickler haben mitgespielt. Auf absurde Fragen antwortet Siri mit trockenem Humor und machte auch mit ihrer Schlagfertigkeit Schlagzeilen.

Amazon reagierte mit Alexa ähnlich: Ein eigenes Team entwickelte Witze, Lieder und eine konsistente Tonalität. Laut Amazon reagierten Nutzer:innen positiv auf Alexas Persönlichkeit und begannen, mit ihr über die eigentlichen Aufgaben hinaus zu sprechen. Alexa und Siri wurden als wiedererkennbare Figuren inszeniert.

Der Boom von generativer KI ab 2022 ging zuerst in eine andere Richtung. ChatGPT, Gemini, Claude, etc. tragen Produkt- oder Modellnamen, aber keine feste menschliche Identität. Das leere Chatfenster ist Projektionsfläche. Wer sachliche Recherchehilfe sucht, bekommt eine:n Rechercheassistent:in. Wer Ideen entwickeln will, eine:n Sparringspartner:in. Wer eine:n Therapeut:in sucht… sollte auf geprüfte, menschliche Unterstützung zurückgreifen. 😉

Die Persönlichkeit entstand stärker in der Nutzung selbst. Jetzt zeichnet sich aber eine neue Phase ab.

Dots und Muse machen aus dem Chatfenster wieder ein Gegenüber

Meta stellte im September 2026 mit Muse einen persönlichen KI-Agenten vor, der Aufgaben über mehrere Schritte hinweg erledigt, verbundene Anwendungen nutzt und im Hintergrund weiterarbeitet. OpenAI folgte wenige Wochen später mit dots. Auch diese Agenten verfügen über einen eigenen virtuellen Computer, verfolgen längerfristige Ziele und können zwischen einzelnen Gesprächen selbstständig weiterarbeiten.

Die visuelle und sprachliche Inszenierung gehört erkennbar zum Produkt. Ein dot kann einen eigenen Namen und Avatar erhalten. OpenAI spricht davon, den Agenten „zu seinem eigenen“ zu machen. Meta arbeitet mit dem Muse Realtime Avatar bereits an einer stärkeren Verkörperung durch Stimme, Mimik und Bewegung.

Statt nur mit einem abstrakten System zu sprechen, sollen Nutzer wieder stärker das Gefühl bekommen, einem bestimmten Gegenüber Aufgaben zu übergeben. Je komplexer ein System arbeitet, desto schwerer lässt es sich über technische Funktionen erklären. Eine Figur schafft ein verständliches Gegenüber.

Dahinter steckt ein sehr alter Mechanismus der Markenkommunikation.

Ein alter Kommunikationskniff bekommt ein KI-Update

Maskottchen, Markenfiguren und sogenannte Spokescharacters gehören seit Jahrzehnten zu den Instrumenten von Werbung, PR und Markenführung. Sie übersetzen abstrakte Unternehmen, Produkte oder Leistungsversprechen in eine Figur mit erkennbaren Eigenschaften.

Eine Versicherung ist kompliziert. Ein vertrauter Charakter macht sie zugänglicher. Die Forschung bezeichnet diesen Effekt als Markenanthropomorphismus. Marken werden so gestaltet oder wahrgenommen, als hätten sie menschliche Eigenschaften, Absichten und Gefühle. Studien bringen diese Wahrnehmung mit Markenvertrauen und Bindung in Verbindung.

Bei KI-Agenten geht die Personifizierung weiter. Die Figur steht nicht neben dem Produkt und erklärt es. Sie ist selbst die Benutzeroberfläche. Sie antwortet, erinnert sich und handelt. Aus der Markenfigur wird eine interaktive Repräsentantin des Systems.

Was die Vermenschlichung für KI-Anbieter leistet

Sie reduziert Komplexität.
Begriffe wie Sprachmodell, Cloud-Computer oder agentischer Workflow bleiben für viele Menschen abstrakt. Die Aussage „Muse kümmert sich darum“ ist leichter verständlich als eine technische Beschreibung der beteiligten Modelle und Schnittstellen.

Eine Figur schafft Beziehungskontinuität.
Ein Agent, der einen Namen trägt und sich an frühere Gespräche erinnert, wirkt wie ein wiederkehrender Kontakt. Das erleichtert Gewöhnung und kann die Nutzung im Alltag fördern.

Die Verkörperung gibt dem System eine soziale Rolle.
Ein dot kann als persönliche Assistenz erscheinen, ein spezialisierter Unternehmensagent als digitales Teammitglied. Die Figur vermittelt, wofür der Agent zuständig ist und in welchem Verhältnis er zu seinen Nutzer:innen steht.

Es entsteht Differenzierung zu anderen Modellen.
Sprachmodelle werden für viele Menschen schwer vergleichbar. Eine erkennbare Figur mit eigener Stimme, Gestaltung und Tonalität lässt sich leichter erinnern als eine Liste technischer Leistungswerte. Der Wettbewerb verlagert sich damit teilweise von der Modellleistung zur Beziehungsgestaltung.

Exkurs:
Die Persönlichkeit eines Agenten prägt die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens. Jede Antwort, jede Rückfrage und jeder Fehler wird Teil der Markenerfahrung. Wie in unserem Beitrag „Reputation schlägt Reichweite“ beschrieben, entsteht Vertrauen durch konsistente und glaubwürdige Kommunikation. Das gilt auch dann, wenn die sichtbare Stimme einer Organisation keinen menschlichen Körper besitzt.

Die offene Projektionsfläche verschwindet nicht

ChatGPT und andere generative Systeme hatten auch bisher eine Persönlichkeit. Sie war jedoch weniger festgelegt und stärker formbar. OpenAI bietet inzwischen verschiedene Grundstile an und beschreibt selbst, wie Ton, Verhalten, Erinnerungen und individuelle Anweisungen zusammenwirken. Die Persönlichkeit entsteht damit zu einem erheblichen Teil in der Interaktion.

Dots und Muse verbinden beide Ansätze. Sie stellen eine erkennbare Figur bereit, lassen aber Namen, Aussehen und Verhalten anpassen. Die Anbieter definieren den Rahmen. Die Nutzer:innen füllen ihn mit einer persönlichen Vorstellung.

Das ist kommunikativ geschickt. Eine vollständig festgelegte Figur könnte polarisieren. Eine völlig neutrale Oberfläche bietet wenig emotionale Bindung. Der personalisierbare Avatar liegt dazwischen. Er vermittelt Nähe und lässt zugleich Raum für eigene Erwartungen.

Die Entwicklung führt damit nicht einfach zurück zu Siri oder Alexa. Wahrscheinlicher ist eine neue Mischform: KI mit einer erkennbaren Identität, die gleichzeitig stark personalisierbar bleibt.

Fazit: Je autonomer die KI, desto wichtiger ihre Rolle

Aus Kommunikationssicht ist der Schritt von OpenAI und Meta deshalb nachvollziehbar. Dots und Muse machen sichtbar, was bei KI-Agenten ohnehin passiert: Aus einem Werkzeug wird zunehmend ein Akteur. Name, Stimme und Avatar helfen dabei, diesen Wandel verständlich zu machen.

Der alte Trick der Markenkommunikation bekommt damit eine neue Aufgabe. Früher half Personifizierung vor allem dabei, Produkte und Unternehmen greifbarer zu machen. Bei KI-Agenten übersetzt sie autonome Technologie in eine soziale Rolle, mit der Menschen intuitiv umgehen können.

Je technischer und selbstständiger KI also wird, desto menschlicher könnte ihr Auftritt werden.

Ausblick: Wenn die Markenfigur plötzlich selbst handelt

Was für OpenAI und Meta aus Produktsicht sinnvoll ist, wird für andere Unternehmen allerdings schnell komplizierter.
Denn sobald Marken eigene KI-Avatare, Chatbots oder digitale Charaktere einsetzen, geht es nicht mehr nur um Sympathie und Wiedererkennung. Die Figur kann plötzlich beraten, empfehlen, antworten und Entscheidungen vorbereiten.

Aus dem klassischen Spokescharacter wird ein Spokescharacter mit Agency.

Was das für Markenführung, Vertrauen und Reputation bedeutet und warum Unternehmen für solche Systeme mehr brauchen als klassische Brand Guidelines darum geht es im zweiten Teil: Wenn KI-Agenten für Marken handeln: Wie Avatare Vertrauen und Reputation beeinflussen